澳门新葡萄新京6663：高舜礼：“反向旅游”被热议 能否成大气候？

“反向旅游”，对大部分人来说是一新词。那么，“反向旅游”因何而名，是否确已趋势化了，有无可能使之变为常态和大众化呢？

“反向旅游”，对大部分人来说是一新词。前几日，我浏览“十一”黄金周资讯时首次注意到该词，并向一家旅游媒体主编请教大致何意；没过三天，旅游学院一位教授倒问起我这词儿；我与圈内人聊起，大家都说“十一”后它才成了旅游流行语。故而在旅游圈内，“反向旅游”是陌生而新鲜的。

从媒体对“反向旅游”的使用看，大意是指游客为了避开假日汹涌人潮，选择非著名旅游小城为目的地，追求一种安静闲适的度假生活。那么，“反向旅游”因何而名，是否确已趋势化了，有无可能使之变为常态和大众化呢？

一、“反向旅游”更像“生瓜蛋子”

业内人士觉得“反向旅游”有些陌生乃至突兀，除了孤陋寡闻外，可能是因从字面看未能一下透悉其含义。通常来说，一个新词儿或定义，要能够立得住和流行开，大致需要几点：

一是表面看去尽量能够达意，让人能够顾名思义；二是其内涵通过定义或阐发，能够较清楚地说明白；三是能较好地反映现实状况，或揭示某类现象或规律。

从近期媒体的报道看，“反向旅游”的意涵有待推敲，目前还处于毛坯或生瓜蛋子状态，短板和纰漏还比较多。例如：一是旅游“反向”所对应的“正向”是什么吗？若说它是针对的扎堆游、拥挤游，那么恰在过去旅游发展实践中，无论是旅游主管部门，还是旅游专家学者，都未曾把那种旅游视为“方向”，而是自打有了黄金周放假的安排，就一直倡导出游要错峰、要避拥挤、要选择温冷地域，这种倡议起码已提了30年，故而“反向”之“反”恰是被倡导之处。

二是何谓新趋势与老现象，现在媒体把“反向旅游”说成是新趋势，实际上是忽视了此前这类现象的客观存在，那种避开喧嚣、追求清净的旅游选择由来已久，相对于疫情之后实则是有过之，具体表现就是一些较为冷寂的旅游城市和景区在黄金周时也会升温，足以说明避热趋冷存在已久，而非是什么新现象。至于它在疫情下是否由现象升级为趋势，后边还将专门讨论。

三是有关游客的年龄，现在媒体把选择“反向旅游”说成主要是青年人，然而在旅游旺季的出游选择中，阅历丰富的中年人做这种选择的远大于青年人，他们更加冷静和理性，不随波逐流、追红打卡，若把“反向旅游”说成是“部分厌倦拥挤扎堆过热的年轻者”的回归，那是不足以支撑其成为趋势或现象的。

四是有关旅游业态的选择，媒体报道游客做这种“反向”选择的多是去度假，而实际情况也不是如此，其道理和原因比较浅显，就像报道所提及的“以螺蛳粉闻名的柳州、‘宇宙的尽头’铁岭、‘两万块钱一套房’的鹤岗、石油小城克拉玛依”等，基本属于四线以外的城市，即使能够提供一些度假旅游产品，其主体部分也就是城市招待所或农家乐水平，那是很难契合旅游者度假期望的，因此，对业态的选择很可能是观光、度假、休闲、体验各占一定比重。

从上述几方面看，“反向旅游”一词儿要立得住，经受得起业界挑剔，还应做必要的界定、阐发、规范、完善，否则就只能是旅游票友的即兴一说。当然，票友在旅游界未必是贬义，它是跨界和融合的代名词；旅游作为一个跨界产业，依托性和关联性很强，需要集合各方面的智慧和知识，也需要四面八方的票友加入，以汇集各类人才和各方才智。

二、“反向旅游”窜起于媒体煽呼

“反向旅游”一词儿，何以在假日旅游的盘点报道中，能够堂而皇之、闪亮登场？一个重要原因是旅游发展环境使然，也就是眼下旅游发展的相关因素不断叠加，不仅有传统的业内因素，也有非传统的外部影响，较为明显的是互联网与OTA的参与。

正如有的媒体所指出的，近年来社交平台把旅游作为大力开发的领域，不时发送大量的种草图文与视频，给了拥有某些特色但旅游整体水平一般的小城市以“出圈”机会，比如青海海东、吉林延吉，依托互联网把当地民族特色的旅游风情传播开去，黑龙江鹤岗、山东曹县则是凭借新闻事件与网络玩梗而走红。互联网的这种手段和能耐，让每人或每地都有了可能出名的机会，盛名之下便引来一些客流，这在一些业外人士看来便是“反向旅游”。在各类媒体的煽呼中，旅游市场似乎在悄然变化，一部分年轻人为了躲避汹涌的人潮，追求安静清闲的度假，一些非著名旅游小城便进入其视野，成为了新兴的“冷门好去处”。例如，新华网的一篇《“反向旅游”兴起 年轻人的口味为啥变了》，就说国庆期间不少年轻人在社交平台晒自己的“反向旅游”行程，他们选择了与传统旅游人群不同的冷门目的地、打卡非旅游城市、“宅”式度假的方式，让自己的假期更加舒适。

其实，自从新冠疫情蔓延以来，一方面全国旅游活动明显减少和沉寂，另一方面互联网的炒作或说是种草则在加强，加之一些媒体的推波助澜，也就撺腾起不少旅游圈的事儿。先是鼓动疫情下的“云旅游”，似乎可以取代线下旅游，搞得热火朝天一阵子后，人们逐步认识到云旅游并非旅游，而只是居家看片儿、看画儿；再是鼓捣一些地方的旅游“破圈”，也把它称为疫情下的所谓旅游新趋势，结果破了一阵又都败下阵来，而今旅游圈更像是铜墙铁壁；再是对露营帐篷潮的推动，从春至夏再到秋，帐篷露营装备成为疫情下极少数热销和缺货的产品，黄金周过后也有文章贬斥它们不是高品质的休闲度假；再就是仍在发展中的“元宇宙”新词，似乎在未来旅游业界无所不能，将带来天翻地覆的革命或裂变，经过一段时间的沉淀和澄清，业内人士也开始认识到它可能就是互联网技术的进一步升级。置于这样的背景和环境去看“反向旅游”，就会觉得它也可能是有意无意去提炼和升温的噱头，在它起名和出笼的过程中，各类媒体尤其是新媒体起到了吹嘘鼓噪的作用。

该以什么态度对待“反向旅游”？我认为，还是要兼容并包、百花齐放。对于新词儿、新说法、新概念，首先是要搞清它的基本意思，再对应一下旅游发展现实，看它到底是一种新酿新液、还是新瓶老酒。只要这词儿基本达意，内涵所指基本清晰，揭示现象较为符合实际，就可以基本接受它；不顺我耳、但反映现实的，也应该有立足之地，这方面情绪要服从理性和理智。以我国洋洋大观的饮食文化来论，从字面上看不出其为何物的饭菜有不少，如撒尿牛丸、苍蝇头、夫妻肺片、麻婆豆腐、东坡肉、狗不理等，待到食客们都能普遍接受，也就约定俗成、相沿成习了。旅游业界的一些名词也有类似情况，例如智慧旅游、全域旅游也不是一眼望穿、名实对应的，智慧旅游也只不过是智能而已，与智慧占不了多大边儿，全域旅游也绝非是无处不旅游，像“一部手机游云南”也是一样，只不过是由权力机构或权力人提出的，但都经过了一定范围的论证和推敲，也做了自圆其说的内涵和定义阐发。

“反向旅游”也是如此，不论是它出自草莽、还是发自票友，这都无大关紧要，问题是得要尽快把其内涵阐发清楚，不能纰漏太多、四面撒气、似是而非。否则，专业人士和旅游官方是不敢轻易用这个名词的。

三、“反向旅游”能否成气候

就目前媒体对“反向旅游”的描述看，若能有大量游客避热趋冷、并成为一种发展趋势，那对于客流合理配置、旅游均衡发展、个人旅游感受提升都是一件好事。这种“反向旅游”在现实中真的能够流行开来吗？

一是“反向旅游”尚未形成趋势。从各路媒体的反映看，“反向旅游”跃然而出、蔚为气象，应就在今年“十一”，果真如此吗？这是有待进一步研究和商榷的问题。其一，“反向旅游”既然以游人集聚、扎堆拥挤、过度喧闹为背景，那么疫情之下这样的场景是长见的，还是罕见的？自2019年初疫情发生以来，全国旅游一直处于断断续续、严重空瘪状态，所谓的旅游拥堵、扎堆凑热是很少的，故而在疫情之下出现“反向旅游”有违现实大背景。例如，当下微度假、就近游为何火了，就因疫情下跨省游很难实现；逛博物馆、看展览为何人流密集，也是因疫情几乎阻断了外出旅游。那么，“反向旅游”在疫情之下却酿成了，岂非是成精和见鬼的怪事？其二，就“十一”期间的旅游情况看，全国仍是处于疫情散发状态，旅游接待同比减少18．2％，跨省游的成行难度明显加大，同比下降14．4％，新青宁川陕贵徽桂湘等9省区中远程目的地接待大幅下降，不少人直喊这是“最惨的黄金周”。由此可见，“正向”的旅游应是明显萎缩的，想扎堆也很难成堆，“反向旅游”咋会应运而生呢？就连有的媒体也说，反向旅游“当然还不是一种主流”；退一步说，若将有关接待数据综合起来看，“反向旅游”能够得上一股“支流”吗？三是就支撑“反向旅游”最有力的论据看，说是相对偏远小城的高星级酒店预订增长明显，例如甘肃临夏、宁夏石嘴山、青海海北、内蒙古巴彦淖尔、四川遂宁等，但是稍微查阅这些小城的酒店结构就会发现，当地所谓的高端住宿是数量很少的，有的连四星级酒店都还没有，三星级酒店或相当于四星级的（社会性称谓，其实可能连三星级都达不到）就是高端了，遇上“十一”黄金周预订爆满也不说明什么问题，因为相对高端的住宿原本就很少；与之相关的另一些数据，则说明假日游客主体恰恰不是中长途客流，即“十一”期间全国乡村民宿预订是疫情前的2．1倍，但出游半径仅为118．7公里，同比下降16％，这说明预订者中的大部分是这些城市周边的出游者，否则就不会是如此之短的出游半径，据此可以判断“反向旅游”占比一定不大。综上，可以得出初步结论，所谓“十一”黄金周“反向旅游”很明显（或新趋势）的论断，是值得研究和商榷的。

二是要全面客观看待“反向旅游”的目的地。任何一位计划假日出游的人，选择出行目的地都要权衡多种因素，如出游便利度、旅游成本、拥挤程度、保障水平、质量可靠度等。相对于那些人头攒动、拥挤扎堆的旅游热点，选择一些旅游温冷点肯定不会拥挤、价格便宜，也有利于区域间旅游业的均衡发展，也有利于提升旅游者的体验感；也要考虑一些非常现实的问题，为什么这些地方温冷不旺，甚至是长久冷寂，这里肯定是有一些原因的，这些原因可能会直接影响旅游感受，甚至给游客留下终生难忘的负面印象。有的媒体说，冷门景点保留了足够多的本地风貌和特色，没有被过度商业化，没有贵到离谱的物价，可以给游客带来更加良好的体验，就我以往较多的旅游体验看，这种描述很可能是闭上眼睛臆想的。假如真的是他们所描述的那样，这个地方为何一直没有火起来；更有甚者，这些地方还可能已染上热门景区的毛病，并兼具因开发很不成熟而造成的诸多问题。例如，旅游吸引物开发水平低，可观赏性不够，度假业态初级，接待条件简陋，大小交通接驳麻烦；再是服务设施、服务水平、服务意识也较差，直观的原因是一向游客较少而缺乏锻炼机会。今夏我去了趟草原，回来写了《草原真是在好，旅游得提升》的文章，这类情况在“反向旅游”中应是比较普遍的。游客选择这些相对冷僻的旅游去处，必须在心理上预先有足够的准备，并做好更周全的一些应对预案，如携带一些方便食品、灭蚊药、拖鞋、毛巾之类，在充分享受有利因素的同时，尽量在心理上不要有太多和太大的落差，以免把“反向旅游”弄成“烦心旅游”。

三是“反向旅游”可否成大气候。要让“反向旅游”成为不可逆转的潮流，既有赖于这些小众的率先选择，并带动越来越多的加入者，也更需要被选择的目的地加紧进行提升。游客选择这些温冷点，是冲着心目中向往的非商业化、不拥堵、有一些开放之初的淳朴状态，对存在的不足和差距却了解甚微，一旦发现目的地接待上有诸多不足，心理承受力就会面临不小考验。作为“反向旅游”的接待地，内心一定要保持高度的清醒，一方面把自己的优势发挥到极致，如热情、淳朴、好客，亲如一家人；另一方面要虚心听取游客意见，如环境、交通、卫生、餐食、住宿等问题，以积极作为的整改赢得游客的谅解，以不断改善接待条件获得更多游客青睐。当然，从客观情况来看，旅游接待条件受制于很多因素，有的属于意识和觉悟范畴，只要认识到就可以很快改掉；有的则属于客观条件和惰性所致，短时间内很难改变和解决，这样便容易造成问题的积攒，负面舆情也会逐步增多，最终可能因“差评”而在“反向旅游”名单上除名。

当然，不排除一些地方扬长避短、闻过则喜，还有及时有效的危机公关，便能够赢得源源不断的“反向旅游”者光顾，最终使当地由温冷而逐步升温。但在从全国范围看，这种情况不会占比很大，道理很简单，由温冷而兴旺是旅游界的世界性难题，有很多地区开发旅游以来就很少见到省外游客、也从没有遇到过旺和热，若能轻而易举就改变了，可能早就等不及“反向旅游”了。因此，短时间内“反向旅游”很难成大气候，更不会发展成为一大趋势；但作为一种现象、一种选择偏好，是值得关注、倡导和研讨的。

（作者：高舜礼 ）

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